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山寨版“周杰倫+恒源祥”廣告：投機行為而非品牌行為
作者：鄒陶嘉 時間：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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《重慶晚報》報道，隨著“山寨手機”的廣為人知，那些模仿大眾知曉度較高品牌的商品都被引申為山寨產(chǎn)品。時下一些產(chǎn)品在營銷上也出現(xiàn)了 “山寨明星代言人”。在“F4”、“周華健”、“周杰倫”陸續(xù)亮相平面廣告后，又出現(xiàn)了第二個“周杰倫”，不過之前的都是平面廣告，而第二個“周杰倫”拍的是某技工學(xué)校的電視廣告，這應(yīng)該是第一個山寨明星電視廣告。
廣告一開頭，幾個小妹妹問“周杰倫”：“周哥哥，學(xué)技術(shù)找哪所學(xué)校好？”假周杰倫模仿真周杰倫的動作和聲音回答：“奔幸福大道，到××技工學(xué)校�！痹跁r長1分半鐘的片子中，用了將近1分鐘來做恒源祥式的重復(fù)。假周杰倫模仿著周杰倫的姿勢，反復(fù)對著鏡頭說“學(xué)數(shù)控，到××技工學(xué)�！�、“學(xué)廚師，到××技工學(xué)�！�、“學(xué)電氣焊，到××技工學(xué)校”……
其實說起“山寨明星”廣告，好幾年前我在一些雜志上就看到過，當時感覺就是商家在打擦邊球而已，也沒有更多關(guān)注。不料，近來此現(xiàn)象竟然集中出現(xiàn)，而且不斷升級，遂感到有必要出來談?wù)勎覍Υ朔N營銷現(xiàn)象的看法。
山寨明星和山寨手機是不同的。山寨手機一般不繳納增值稅、銷售稅，屬于政府管理部門打擊的對象。而明星有肖像權(quán)，普通人也有肖像權(quán)，普通人也可以把自己的肖像權(quán)賣給企業(yè)使用，因此一般而言，山寨明星代言產(chǎn)品并不違法，也不侵犯明星的肖像權(quán)和姓名權(quán)，但也要注意分寸。山寨手機基本上沒有品牌機的品牌優(yōu)勢，其主要特點是價格低廉，有一些功能還很強大，而山寨明星卻有可能“借”到明星的名氣和影響力。
先來談?wù)劦谝粋�“周杰倫”廣告。據(jù)媒體報道，之前某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的雜牌MP4的包裝照片在網(wǎng)上瘋傳，包裝上的明星乍一看很像周杰倫，旁邊還有美術(shù)字：“杰出表現(xiàn)，無與倫比”，其中“杰”和“倫”兩個字還被特意放大。畫上的這個“周杰倫”穿著和周杰倫同樣風(fēng)格的衣服，梳著同樣的發(fā)型，甚至那種“很拽”的姿勢都一模一樣。旁邊還有一排小字：品牌形象代言人。
這個廣告是在“F4”、“周華健”之類山寨明星的啟發(fā)下的跟風(fēng)行為，打擦邊球的意圖非常明顯，而作為產(chǎn)品包裝使用，其目的就是誤導(dǎo)人去購買。由于該產(chǎn)品包裝的誤導(dǎo)能力太強了，也確實有不少人上當，但買回去仔細琢磨還是能識破的，所以就有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖，鼓動大家都來曝光這些山寨明星和產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的力量是無窮的，而該產(chǎn)品的消費年齡段與網(wǎng)民的年齡段基本重合，所以時間不長，該產(chǎn)品的忽悠噱頭就為社會廣泛知曉而為人所不屑了。這種營銷行為，我稱之為投機行為，而不是品牌行為。真正的品牌行為都是長期行為，以塑造高品質(zhì)的品牌形象為目標。投機行為是故意用人偽裝明星來誤導(dǎo)消費者，會引起人們尤其是星迷的憤怒，最終產(chǎn)品知名度有了，但美譽度臭了，更談不上忠誠度了。
第二個“周杰倫”廣告從平面躍升到電視，首先在廣告形式上實現(xiàn)了突破。其次，利用年初的“恒源祥”廣告多次重復(fù)的模式，使它很容易成為一個新聞事件，實現(xiàn)了從廣告營銷到事件營銷和新聞營銷的轉(zhuǎn)變。但它的致命之傷在于，仍然抱著打擦邊球的心理，以為既能省下請大牌明星的錢，又能用明星臉制造一個商業(yè)噱頭，而且把一個年初飽受爭議的重復(fù)廣告模式再次使用，輕視了受眾本身和網(wǎng)絡(luò)的傳播威力，其結(jié)果，廣告為人所詬病，同樣是有了知名度，失了美譽度。
其實，第二個“周杰倫”廣告完全可以做到不為人所詬病，解決的辦法很簡單，就是把廣告縮短一些，拋棄多次重復(fù)的形式，同時直接在屏幕上注明“模仿秀”之類的字樣，這樣既不會讓大家有被忽悠的感覺，又能利用模仿秀這種許多媒體上用過的娛樂形式推廣產(chǎn)品，還能給星迷帶來不少樂趣，他們平時或許也喜歡模仿明星呢。由于是商家自己事先講清事實，從而給人以誠信的感覺，也能起到很好的宣傳效果。
產(chǎn)品需要知名度，更需要美譽度和忠誠度，一個飽受詬病的“恒源祥”廣告重復(fù)模式帶來的更多是人們的厭倦，而故意偽裝明星又不事先說明的擦邊球，終會被人揭穿而且傳遍網(wǎng)絡(luò)。傷害了大家的感情，你的產(chǎn)品還賣什么呢？
鄒陶嘉，中國著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運作和市場策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。